Die Kunst und Wissenschaft des Marketings: von klassischen Methoden zu neurowissenschaftlichen Strategien

Jun 28

Stell dir vor, du kannst die Aufmerksamkeit deiner Kunden mühelos fesseln, ihre tiefsten Wünsche ansprechen und sie dazu bringen, immer wieder zu dir zurückzukehren. Klingt aufregend, oder? Lass uns gemeinsam erkunden, wie sich Marketing von den alten, bewährten Methoden zu einem wissenschaftlich fundierten Werkzeug entwickelt hat, das tief in das menschliche Verhalten eintaucht.

Wir starten mit den klassischen Marketingstrategien wie dem AIDA-Modell und räumen mit ein paar gängigen Missverständnissen auf. Aber das ist nur der Anfang. Stell dir vor, du könntest durch Neuromarketing genau verstehen, was in den Köpfen deiner Kunden vorgeht. Erfahre, wie du emotionale und unbewusste Einflüsse nutzen kannst, um deine Marketingstrategien zu revolutionieren und deine Kunden auf einer tiefen, kognitiven Ebene anzusprechen.

Tauche ein in die Welt der Emotionen und entdecke, wie Priming und Framing deine Kaufentscheidungen beeinflussen. Wir zeigen dir, wie du starke Marken aufbaust, effektiv im B2C- und B2B-Segment kommunizierst und neue Produkte erfolgreich am Markt etablierst.

Das Reich des klassischen Marketings

Traditionelle Marketingstrategien: Ein Eckpfeiler des Geschäfts

In der geschäftigen Welt des Handels ist Marketing eine zentrale Kraft, die die Wahrnehmung der Verbraucher prägt und den Geschäftserfolg vorantreibt. Klassisches Marketing, das Fundament, auf dem sich moderne Marketingpraktiken entwickelt haben, umfasst eine Reihe bewährter Strategien und Techniken zur Förderung und zum Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Ein Eckpfeiler des klassischen Marketings ist das AIDA-Modell, ein konzeptioneller Rahmen, der die Customer Journey in vier Phasen unterteilt:

Attention (Aufmerksamkeit): Fesseln der Aufmerksamkeit des Verbrauchers, der erste Schritt besteht darin, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, der die Bühne für weiteres Engagement bereitet.
Interest (Interesse): Neugierde wecken und das Interesse des Verbrauchers wecken, um ihn zu ermutigen, sich tiefer mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot zu befassen.
Desire (Verlangen): Ein Verlangen wecken und eine Sehnsucht nach dem Produkt oder der Dienstleistung wecken, um Interesse in echtes Streben umzuwandeln.
Action (Aktion): Den Verbraucher zum Handeln auffordern und ihn zum letzten Schritt des Kaufs oder der Inanspruchnahme des Produkts oder der Dienstleistung führen.

Entlarvung allgemeiner Missverständnisse

Trotz seiner weit verbreiteten Anwendung ist klassisches Marketing nicht frei von Missverständnissen. Einige weit verbreitete Irrtümer sind:

Überbetonung der Kommunikationskontrolle: Die Annahme, dass Unternehmen die Wahrnehmung der Verbraucher ausschließlich durch geschickte Kommunikation und Werbung steuern können.
Marken als rationale Ergebnisse: Die Vorstellung, dass Marken direkt aus bewussten und rationalen Entscheidungsprozessen der Verbraucher hervorgehen.
Wahrnehmung bewusster Werbung: Der Glaube, dass Verbraucher Werbung bewusst wahrnehmen müssen, damit sie wirksam ist und Kaufentscheidungen beeinflusst.

Der rationale Verbraucher: Mythos oder Realität?

Klassisches Marketing stellt Verbraucher oft als rationale Wesen dar, die kalkulierte Entscheidungen treffen, die auf einer gründlichen Bewertung von Optionen basieren. Die Forschung deutet jedoch darauf hin, dass Emotionen eine weitaus wichtigere Rolle im Entscheidungsprozess spielen.

Das emotionale System geht oft der rationalen Überlegung vor und beeinflusst unsere Entscheidungen und Verhaltensweisen, bevor logisches Denken ins Spiel kommt. Diese Erkenntnis stellt die traditionelle Sichtweise des Verbrauchers als rein rationales Wesen in Frage.

Die Geheimnisse des Neuromarketings enthüllen

Neuromarketing entwickelt sich zu einem innovativen Feld, das die Kluft zwischen Neurowissenschaften, Kognitionswissenschaft und Marktforschung schließt. Es taucht in die Tiefen des menschlichen Geistes ein und erforscht die kognitiven Prozesse, die dem Verbraucherverhalten und der Entscheidungsfindung zugrunde liegen.

Neuromarketing umfasst eine Vielzahl von Disziplinen, von der klassischen Hirnforschung bis hin zu Kulturwissenschaften, mit einem gemeinsamen Fokus auf das Verständnis der menschlichen kognitiven Fähigkeiten. Es integriert Erkenntnisse aus Psychologie, Informatik (einschließlich künstlicher Intelligenz), Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaften.

Die Kraft des Neuromarketings enthüllen

Neuromarketing bietet eine Fülle von Erkenntnissen und Methoden, die Marketingstrategien revolutionieren können:

Verbessertes Verbraucherverständnis: Neuromarketing-Techniken ermöglichen ein tieferes Verständnis der Präferenzen, Motivationen und Entscheidungsprozesse der Verbraucher.
Bewertung der Marketingwirksamkeit: Messung der Auswirkungen von Marketingkampagnen auf die Gedanken, Emotionen und Verhaltensweisen der Verbraucher, um wertvolles Feedback für die Optimierung zu erhalten.
Aufbau dauerhafter Marken: Aufdeckung der neuronalen Grundlagen der Markenwahrnehmung und -loyalität, um die Entwicklung langfristiger Markenverbindungen zu unterstützen.
Ergänzung traditioneller Forschung: Neuromarketing ergänzt traditionelle psychologische und marktforschungsmethoden und bietet einen ganzheitlichen Blick auf das Verbraucherverhalten.

Durch die Nutzung der Kraft des Neuromarketings können Unternehmen einen Wettbewerbsvorsprung erlangen und Marketingkampagnen entwickeln, die auf emotionaler und unterbewusster Ebene bei den Verbrauchern Anklang finden und letztendlich Markenloyalität und Geschäftswachstum fördern.

Emotionen und ihre Rolle im Marketing

Emotionen spielen eine zentrale Rolle in unserem täglichen Leben und beeinflussen unser Verhalten und unsere Entscheidungen. Es gibt verschiedene Arten von Emotionen, die unterschiedlich stark und bewusst wahrgenommen werden.

Primäre Emotionen

Primäre Emotionen wie Wut, Angst und Freude sind angeboren und werden automatisch ausgelöst. Diese grundlegenden emotionalen Treiber benötigen keinen spezifischen äußeren Reiz, um aktiviert zu werden. Sie haben ihren Ursprung im "emotionalen Zentrum" unseres Gehirns, das tief im Inneren liegt und unser Verhalten auf einer grundlegenden Ebene beeinflusst.

Sekundäre Emotionen

Sekundäre Emotionen werden ebenfalls größtenteils unbewusst gesteuert, können aber auch bewusst wahrgenommen werden. Sie entstehen durch Erinnerungen an emotionale Erfahrungen und können auch von inneren Bedürfnissen beeinflusst werden. Wenn sekundäre Emotionen bewusst wahrgenommen werden, sprechen wir von Gefühlen. Diese Emotionen werden in den Bereichen des Gehirns verarbeitet, die für bewusstes Denken und Fühlen verantwortlich sind.

Tertiäre Emotionen

Tertiäre Emotionen sind bewusst wahrgenommene Gefühle wie Neid, Schuld, Scham oder Stolz. Sie entstehen durch komplexe Denkprozesse und sind stark von individuellen Erfahrungen und kulturellen Einflüssen geprägt.

Einfluss von Emotionen auf unser Verhalten

Emotionen beeinflussen unser Verhalten auf verschiedene Weisen. Sie können sowohl bewusst wahrgenommen als auch unbewusst wirken. Entscheidungen werden oft durch emotionale Signale gesteuert, die in Erwartung zukünftiger Ereignisse generiert werden. Ohne die Fähigkeit, emotionale Signale zu erzeugen, können keine vorteilhaften Entscheidungen getroffen werden. Emotionen unterstützen somit rationale Entscheidungen und machen sie oft erst möglich.

Marken als emotionale Auslöser

Marken können emotionale Reaktionen hervorrufen, noch bevor wir bewusst darüber nachdenken. Studien haben gezeigt, dass bekannte Markenlogos bestimmte Bereiche des Gehirns aktivieren, die mit Selbstreflexion und emotionalen Reaktionen verbunden sind. Diese Aktivierung zeigt, dass die Vorstellung, ein bekanntes Produkt zu nutzen, selbstreflektierende Gedanken und Emotionen auslösen kann.

Bewusstes und unbewusstes Wahrnehmen von Informationen

Unser Bewusstsein ist stark begrenzt. Von den 11 Millionen von Informationen, die unsere Sinne jede Sekunde aufnehmen, werden nur etwa 40-50 bewusst wahrgenommen. Der Großteil der Informationen wird unbewusst verarbeitet und beeinflusst unser Verhalten auf subtile Weise.

Warum Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen

Emotionen spielen eine entscheidende Rolle bei der Speicherung und dem Abrufen von Erinnerungen. Alles, was wir erleben und tun, wird emotional bewertet. Sinneseindrücke aus der Umwelt werden unbewusst aufgenommen und in unserem Gedächtnis bewertet. Diese Prozesse zeigen, dass unser "emotionales Zentrum" im Gehirn maßgeblich unsere Entscheidungen beeinflusst. Der Teil des Gehirns, der oft als Zentrum des rationalen Denkens betrachtet wird, arbeitet in enger Verbindung mit dem emotionalen Zentrum und wird stark von emotionalen Signalen beeinflusst.

Der eigentliche Entscheider im Gehirn ist somit nicht das rationale Denkzentrum, sondern das emotionale Zentrum. Es beeinflusst das rationale Denkzentrum in seinem Entscheidungsfindungsprozess und sorgt dafür, dass Emotionen einen wesentlichen Beitrag zu unseren Entscheidungen leisten.

Durch das Verständnis der Rolle von Emotionen im Entscheidungsprozess können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren und Kampagnen entwickeln, die emotional bei den Verbrauchern ankommen und deren Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Wie kann das Unbewusste genutzt werden?

Das Unbewusste spielt eine entscheidende Rolle im Entscheidungsprozess der Konsumenten. Um das Verhalten der Kunden zu verstehen und gezielt beeinflussen zu können, ist es wichtig, die unbewussten Mechanismen zu erkennen und zu nutzen.

Metaphern und ihre Bedeutung

Metaphern sind ein Schlüssel, um die Denkweise und die versteckten Bedürfnisse der Konsumenten zu verstehen. Diese sprachlichen Bilder werden stark vom kulturellen Umfeld und sozialen Klischees beeinflusst. Marketingexperten müssen diese Metaphern identifizieren und ihre Kommunikationsstrategien darauf abstimmen. Metaphern enthüllen nicht nur die Gedanken der Konsumenten, sondern bieten auch Potenziale für neue Produktentwicklungen. Viele Konsumenten denken in Metaphern, wobei jede Kultur unterschiedliche Ausdrücke verwendet, um Gedanken oder Gefühle zu realisieren. Diese Metaphern, die viele Unternehmen in ihrer Werbung nutzen, spiegeln somit die Gedanken der Kunden und den Wert des Produkts wider.

Beispiel: Ein Fitnessstudio, nutzt erfolgreich die Metapher des "Wiederaufstehens aus der Asche" in seiner Marketingstrategie. In ihrer Werbung zeigen sie Bilder von Menschen, die aus Flammen emporsteigen und sich in starke, athletische Figuren verwandeln, begleitet von Slogans wie "Erhebe dich zu neuer Stärke" und "Entfache dein inneres Feuer". Diese Metapher spricht das Bedürfnis nach Transformation und Neuanfang an, besonders für Menschen, die eine signifikante Veränderung in ihrem Leben oder ihrer Fitnessreise suchen. Durch diese Metapher schafft das Fitnessstudio eine starke emotionale Verbindung zu ihren Mitgliedern, die sich inspiriert und ermutigt fühlen, ihre persönlichen Grenzen zu überwinden und eine neue, stärkere Version ihrer selbst zu werden. Die Botschaft ist bedeutungsvoll und einprägsam, und sie positioniert das Fitnessstudio als einen Ort der Erneuerung und Stärke.

Der Priming-Effekt

Priming wird in der Neurowissenschaft oft als unbewusste Vorbereitung bezeichnet. Es ist schon lange bekannt, dass schwach wahrnehmbare Reize, wie Buchstaben und Zahlen, die vom Bewusstsein nicht erfasst werden, das spätere Erkennen dieser Reize erleichtern. Auch wenn den Probanden nicht bewusst ist, was vor sich geht, hat Priming einen erheblichen Einfluss.

Ein Experiment an einem Flughafen verdeutlicht dies: Eine Hälfte der wartenden Passagiere sollte an ihren besten Jugendfreund denken, die andere Hälfte an einen unliebsamen Arbeitskollegen. Diese Gedanken beeinflussten die Bereitschaft zur Teilnahme an einem weiteren Test. Diejenigen, die an den Freund dachten, stimmten eher zu, während die andere Gruppe dies überwiegend ablehnte. Der Gedanke an den Freund führte zu positiven Assoziationen wie Hilfe und Freundschaft, was sie kooperativer machte. Negative Gedanken an den Kollegen führten zu Ablehnung.

Ein weiteres Experiment zeigte, dass Restaurantgäste ein höheres Trinkgeld gaben und mehr Geld für Essen ausgaben, wenn am Eingang Kreditkartenlogos zu sehen waren.

Auch die Hintergrundmusik in der Weinabteilung eines Supermarktes verdeutlicht den Priming-Effekt: Französische Musik führte zu einem signifikant höheren Verkauf französischer Weine. Der Priming-Effekt beeinflusst unser Denken unbewusst.

Der Framing-Effekt

Der Framing-Effekt besagt, dass Kaufentscheidungen stark vom Rahmen der Präsentation abhängen. Menschen lassen sich unbewusst von äußeren Umständen beeinflussen und reagieren nicht immer rational.

In einem Experiment wurden Probanden Bilder von Produkten mit unterschiedlichen Preisen gezeigt, wobei einige Angebote ein Rabattschild hatten. Die Mehrheit der Probanden bevorzugte Produkte mit Rabattschild, selbst wenn diese teurer waren. Die Aussicht auf ein Schnäppchen aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn und deaktiviert Bereiche, die für rationales Denken zuständig sind.

Ein weiteres Beispiel für den Framing-Effekt ist die Bevorzugung von Produkten, die als "80 % fettfrei" gekennzeichnet sind, gegenüber solchen mit "20 % Fettgehalt".

Low- und High-Involvement Processing und die Implizite Wahrnehmung von Werbung

Low-Involvement Processing beschreibt die unbewusste und automatische Verarbeitung von Informationen, bei der unser Gehirn ständig die Umgebung scannt, um zu bestimmen, ob etwas unsere Aufmerksamkeit erfordert. Dieser Prozess erfolgt unbewusst und instinktiv.

High-Involvement Processing hingegen ist die bewusste Auseinandersetzung mit einem Thema, die durch Willenskraft aktiviert wird und ein hohes Maß an Energie erfordert.

Ein Experiment zeigte, dass implizite Wahrnehmung von Werbung signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben kann. Probanden sollten einen Text lesen und dabei den Mauszeiger auf dem Bildschirm verfolgen. Diese Konzentrationsaufgabe beanspruchte das gesamte Bewusstsein, während am Bildschirmrand kurze Werbeanzeigen eingeblendet wurden. Nach dem Experiment konnten sich die Probanden nicht an die Anzeigen erinnern. In einer simulierten Kaufsituation wählten sie jedoch signifikant häufiger die beworbenen Produkte.

Die Rolle der impliziten Codes

Im Marketing gibt es vier Hauptcodes, die den Erfolg von Markenkommunikation ausmachen:

Sprache: Der Klang und die Bedeutung von Wörtern können emotionale Reaktionen hervorrufen. Zum Beispiel klingen weiche Buchstaben wie "M" und "L" beruhigend, während harte Buchstaben wie "K" und "T" stärker und prägnanter wirken.
Geschichten: Erzählungen und Episoden lösen starke Emotionen aus und bleiben im Gedächtnis. Bekannte Archetypen wie der Held oder die liebevolle Mutter werden häufig genutzt, um emotionale Bindungen zu schaffen.
Symbole: Logos und Markenzeichen, die sofortige Reaktionen hervorrufen. Symbole wie das Coca-Cola-Logo können durch persönliche Erfahrungen starke emotionale Verbindungen schaffen.
Sensorik: Alle Sinneseindrücke wie Farben, Geräusche, Formen und Haptik. Diese beeinflussen unser Verhalten subtil, wie der Duft von frisch gewaschener Kleidung oder die spezifische Form einer Flasche.

Diese impliziten Codes wirken unbewusst und beeinflussen unser Verhalten. Effektive Marketingstrategien nutzen diese Codes, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und eine emotionale Verbindung zu schaffen.

Aufmerksamkeit durch Kontext schaffen

Beispielsweise kann der frische Geruch von Kleidung an die saubere Wäsche aus dem Trockner erinnern oder Champagner an festliche Ereignisse wie Hochzeiten oder Geburtstage. Durch autobiografische Verbindungen werden Kunden an persönliche Ereignisse erinnert, was eine starke emotionale Wirkung hat.

Praktische Anwendung der unbewussten Einflüsse im Marketing

Das Verständnis und die Nutzung des Unbewussten sind entscheidend, um Konsumenten effektiv anzusprechen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Unternehmen können die oben beschriebenen Konzepte und Effekte auf verschiedene Weise nutzen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren und eine tiefere emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen. Hier sind drei Beispiele, wie Unternehmen diese Kenntnisse praktisch anwenden können:

Beispiel 1: Nutzung des Priming-Effekts im Einzelhandel

Ein Modeunternehmen möchte den Verkauf seiner neuen Kollektion steigern. Durch gezieltes Priming können sie die Kaufbereitschaft ihrer Kunden erhöhen. Hier ist ein Ansatz, wie dies umgesetzt werden kann:

Visuelle Reize setzen: Im Eingangsbereich des Ladens könnten große Bilder von glücklichen Menschen, die die neue Kollektion tragen, platziert werden. Diese positiven Bilder wecken unbewusst positive Assoziationen und Emotionen bei den Kunden.
Duftmarketing: Ein angenehmer, frischer Duft, der an Sommer und Freiheit erinnert, kann im Laden verbreitet werden. Dieser Duft dient als Priming-Reiz, der die Kunden in eine positive Stimmung versetzt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich länger im Laden aufhalten und mehr kaufen.
Musikauswahl: Die Hintergrundmusik sollte sorgfältig ausgewählt werden. Fröhliche und entspannende Musik kann die emotionale Stimmung der Kunden positiv beeinflussen und ihr Einkaufserlebnis verbessern.

Beispiel 2: Einsatz des Framing-Effekts in der Lebensmittelbranche

Ein Supermarkt möchte den Verkauf seiner Eigenmarkenprodukte steigern. Durch den Einsatz des Framing-Effekts können sie die Wahrnehmung und Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen:

Produktkennzeichnung: Die Eigenmarkenprodukte werden prominent als "Beste Wahl" oder "Top Qualität" gekennzeichnet. Diese positiven Rahmenbedingungen schaffen ein Vertrauen in die Qualität der Produkte, selbst wenn die Kunden die Produkte vorher noch nie gekauft haben.
Preisrahmen setzen: Neben den Eigenmarkenprodukten werden teurere Markenprodukte platziert. Die Eigenmarkenprodukte werden mit einem kleinen Rabatt versehen und als "Sonderangebot" präsentiert. Dies erweckt den Eindruck eines Schnäppchens und aktiviert das Belohnungssystem im Gehirn der Kunden, was die Kaufentscheidung positiv beeinflusst.
Verpackungsdesign: Die Verpackung der Eigenmarkenprodukte wird ansprechend und hochwertig gestaltet. Ein einfaches, aber elegantes Design kann die Wahrnehmung der Produktqualität verbessern und den Kunden das Gefühl geben, dass sie ein hochwertiges Produkt zu einem günstigen Preis erwerben.

Beispiel 3: Anwendung von Priming und Framing in einem SaaS-Unternehmen

Ein IT-Unternehmen, das im Bereich Software as a Service (SaaS) tätig ist, möchte die Nutzerbindung und die Konversionsrate für ihre Abonnement-Pläne erhöhen. Hier sind einige Strategien, die sie anwenden könnten:

Priming durch Benutzererfahrung: Die Onboarding-Prozesse für neue Nutzer könnten durch positive und motivierende Nachrichten begleitet werden, die den Erfolg und die Vorteile der Software betonen. Beispielsweise könnten Erfolgsgeschichten von bestehenden Nutzern angezeigt werden, die zeigen, wie sie die Software nutzen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Dies weckt positive Assoziationen und steigert die Motivation der neuen Nutzer.
Framing der Preispläne: Die verschiedenen Abonnement-Pläne können so präsentiert werden, dass der mittlere Plan als der beste Wert hervorsticht. Dies kann durch Hervorhebung als "Meistgewählt" oder "Bester Wert" geschehen. Zusätzlich könnte ein kleiner Rabatt für jährliche Zahlungen angeboten werden, um die langfristige Bindung zu fördern. Der Preisrahmen beeinflusst die Wahrnehmung der Kunden und lenkt sie zu den gewünschten Optionen.
Visuelle und sprachliche Codes: Die Webseite und die Benutzeroberfläche der Software sollten ein einheitliches und ansprechendes Design haben, das Vertrauen und Professionalität ausstrahlt. Klare, positive Sprache und ansprechende visuelle Elemente (wie vertrauenswürdige Logos von Partnern und Kundenbewertungen) können unbewusst das Vertrauen der Nutzer stärken und die Konversionsrate erhöhen.
Sensorische Elemente: In einer digitalen Umgebung könnten sensorische Elemente wie sanfte, angenehme Benachrichtigungstöne und flüssige Animationen die Benutzererfahrung verbessern. Solche Elemente wirken subtil, beeinflussen aber die Gesamterfahrung und erhöhen die Zufriedenheit der Nutzer.

Eine Marke aus der Perspektive des Neuromarketings

Markenlernen und Markennetzwerke

Eine Marke ist nicht nur ein formales Logo, sondern sie wird über verschiedene Codes wie Farben, Symbole, Formen, Geschichten usw. kodiert. Das Markenlernen umfasst das Erlernen all dieser unterschiedlichen Ideen und Signale, die wir mit einer Marke assoziieren. Dies erleichtert die Entscheidungsfindung bei einer Kaufsituation. Da sich Produkte und Marken in ihrer Leistung oft stark ähneln und ähnliche Bedürfnisse erfüllen, bleibt für den Konsumenten oft nur die Marke selbst als Entscheidungskriterium. In solchen Situationen verlassen sich Konsumenten auf ihren Instinkt und ihre Intuition, was zeigt, wie wichtig das Markenlernen ist.

Wie Markenlernen funktioniert

Beim ersten Kontakt mit einer Anzeige schenken Konsumenten den Leistungsbotschaften mehr Aufmerksamkeit. Mit jedem weiteren Kontakt nimmt diese Aufmerksamkeit jedoch ab, und sie speichern nur noch den Markennamen und die damit verbundenen Assoziationen ab. Diese Assoziationen werden bei jedem weiteren Kontakt verstärkt und definieren die Marke im Gedächtnis des Konsumenten.

Das Markenlernen erfolgt meist auf sehr niedrigen Aufmerksamkeitsniveaus, wobei Konsumenten nicht bewusst wahrnehmen, wie und in welchem Umfang sie etwas über eine Marke lernen. Alles wird unbewusst gesteuert. Diese Informationen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert, das als großes Netzwerk organisiert ist. Neue Informationen werden mit bestehendem Wissen verknüpft, was ein großes Netzwerk von Verbindungen im Gehirn bildet.

Die Rolle des neuronalen Netzwerks

Ein neuronales Netzwerk erstreckt sich über verschiedene Bereiche des Gehirns. Visuelle Informationen werden in einem Bereich gespeichert, akustische Informationen wie Jingles in einem anderen, und emotionale Bestandteile in wieder einem anderen Bereich. Diese weit verteilten Netzwerke verbinden alles, was man über eine Marke gelernt hat, zu einem komplexen Muster.

Dieses Verbindungsnetzwerk wird als Engramm bezeichnet, eine Gedächtnisspur, die verschiedene Informationen und Assoziationen miteinander verknüpft. Engramme unterliegen drei Zuständen: Modifikation, Erinnerung und Vergessen. Neue Informationen über die Marke werden in das bestehende Netzwerk integriert und verändern es. Je öfter bestimmte Verbindungen im Markennetzwerk aktiviert werden, desto stärker werden sie.

Modifikation, Erinnerung und Vergessen

Modifikation: Neue Informationen werden in das bestehende Netzwerk integriert und bestehende Verbindungen aktiviert. Je öfter bestimmte Verbindungen aktiviert werden, desto stärker werden sie. Dies beruht auf der sogenannten Langzeitpotenzierung (LTP), bei der Nervenzellen schneller auf Reize reagieren, wenn sie wiederholt aktiviert werden.
Erinnerung: Markeninformationen werden abgerufen, indem das Gehirn auf das Marken-Engramm zugreift und die am häufigsten genutzten Verbindungen verwendet. Bereits wenige Hinweise können das gesamte Markenbild im Kopf aktivieren.
Vergessen: Mit der Zeit können neue Erfahrungen und Assoziationen die Fähigkeit, alte Assoziationen abzurufen, stören. Dies kann dazu führen, dass das Markenbild verschwimmt oder alte Codes nicht mehr das gesamte Markenbild aktivieren können.

Praktische Anwendung im Marketing

Beispiel 1: Nutzung von Markennetzwerken im Einzelhandel

Ein Supermarkt möchte die Bindung seiner Kunden an seine Eigenmarkenprodukte stärken. Hier sind einige Strategien, die sie anwenden könnten:

Visuelle Konsistenz: Das Design der Verpackungen sollte einheitlich und auffällig gestaltet sein, um sofort wiedererkennbar zu sein. Eine bestimmte Farbpalette oder ein einzigartiges Logo kann helfen, das Marken-Engramm im Gedächtnis der Kunden zu verstärken.
Wiederholte Werbung: Regelmäßige Werbung in verschiedenen Medienkanälen, die immer wieder die gleichen positiven Assoziationen hervorruft, kann das Markennetzwerk im Gedächtnis der Kunden stärken. Wiederholte visuelle und emotionale Reize führen zu einer stärkeren Verankerung der Marke.
Emotionale Geschichten: Werbekampagnen, die emotionale Geschichten erzählen, können starke emotionale Verbindungen zur Marke schaffen. Zum Beispiel könnte eine Kampagne zeigen, wie die Produkte des Supermarkts Familien zusammenbringen, was positive emotionale Assoziationen weckt.

Beispiel 2: Anwendung von Markennetzwerken in einem SaaS-Unternehmen

Ein SaaS-Unternehmen möchte die Bindung der Nutzer an seine Software stärken und die Konversionsrate für Abonnements erhöhen. Hier sind einige Strategien:

Benutzerfreundliches Design: Ein einheitliches, ansprechendes Design der Benutzeroberfläche hilft, die Marke sofort erkennbar zu machen. Wiederkehrende visuelle Elemente wie Farben und Symbole stärken das Markennetzwerk im Gedächtnis der Nutzer.
Kontinuierliche Kommunikation: Regelmäßige E-Mails und Benachrichtigungen, die nützliche Tipps und Erfolgsgeschichten anderer Nutzer enthalten, können positive Assoziationen mit der Marke schaffen. Diese kontinuierliche Kommunikation verstärkt das Markennetzwerk.
Emotionale Bindung: Erfolgreiche Kundenberichte und Fallstudien, die zeigen, wie die Software den Nutzern geholfen hat, ihre Ziele zu erreichen, können eine emotionale Bindung zur Marke schaffen. Diese emotionalen Geschichten werden im Gedächtnis der Nutzer verankert und stärken das Marken-Engramm.

Elemente einer starken Marke

Starke Marken wirken stets emotional und sind fest im Bewusstsein der Konsumenten verankert. Sie sprechen die richtigen emotionalen "Knöpfe" an und schaffen es, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Hier sind die zentralen Elemente einer starken Marke aus der Perspektive des Neuromarketings:

Limbische Sinnstruktur

Starke Marken haben eine limbische Sinnstruktur, das heißt, sie aktivieren spezifische emotionale und soziale Bereiche im Gehirn. Diese Struktur ermöglicht es der Marke, im Bewusstsein und Gedächtnis des Konsumenten einen herausragenden Platz einzunehmen. Sie schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer einzigartigen Gruppe oder "Brand-Community" und faszinieren die Konsumenten, wodurch diese bereit sind, höhere Preise zu zahlen und mehr für die Marke zu werben.

Emotionale und soziale Aspekte

Bei der Untersuchung von Marken im Gehirn haben Forscher festgestellt, dass starke Marken spezifische Hirnregionen aktivieren, die mit Emotionen und sozialen Aspekten verbunden sind. Gleichzeitig werden Hirnregionen, die für rationales Denken zuständig sind, weniger aktiviert. Dieser Effekt wird als "kortikale Entlastung" bezeichnet und zeigt, dass starke Marken das Gehirn entlasten und Entscheidungsprozesse vereinfachen.

Winner-takes-it-all-Effekt

Starke Marken dominieren die Präferenzen der Konsumenten. Wenn eine bevorzugte Marke in Betracht gezogen wird, nimmt sie den größten Teil der Aufmerksamkeit und Zuneigung des Konsumenten ein, während andere Marken in den Hintergrund treten. Dieser Effekt zeigt sich besonders deutlich bei Lieblingsmarken und bietet einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Markenidentität und -struktur

Eine starke Marke definiert sich durch mehrere Kernkomponenten, die zusammen eine klare und konsistente Markenidentität bilden:

Brand Vision: Welche Hoffnungen und Sehnsüchte werden durch den Konsum der Marke erfüllt?
Brand Aura: Wie hebt sich der Konsument durch den Konsum der Marke von anderen positiv ab?
Brand Mission: Worin liegt der Nutzen der Marke im Alltag?
Brand Mythos: Welche positiven Bilder und Geschichten aus der Vergangenheit sind mit der Marke verbunden?
Brand Value: Welche Werte spricht die Marke an?

Konsistente Markenkommunikation

Die Entwicklung und Erhaltung einer starken Marke erfordert eine konsistente und dauerhafte Kommunikation. Dies bedeutet, dass die emotionalen und gestalterischen Botschaften ständig wiederholt werden müssen, um stabile Verbindungen im Gehirn der Konsumenten zu schaffen. Unternehmen, die ihre Markenidentität und -kommunikation häufig ändern, riskieren, die Konsumenten zu verwirren und die Marke zu schwächen.

Vermeidung von Markenerosion

Veränderungen der Codes, die eine Marke definieren, können zu einem Wertverlust führen. Daher ist es wichtig, die relevanten Motive und Codes einer Marke klar zu definieren und konsequent zu nutzen. Nur so kann die Marke langfristig stark und relevant bleiben.

Beispiele für die praktische Anwendung

Beispiel 1: Konsistente Markenbotschaft in der Modebranche

Ein Modeunternehmen möchte seine Marke stärken und setzt dabei auf eine konsistente Markenkommunikation. Durch die kontinuierliche Verwendung bestimmter Farben, Symbole und Geschichten in allen Marketingmaterialien schafft das Unternehmen eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten. Regelmäßige Kampagnen, die das Gefühl von Exklusivität und Gemeinschaft vermitteln, verstärken die Marke weiter.

Beispiel 2: Nutzung der limbischen Sinnstruktur in der Lebensmittelbranche

Ein Lebensmittelhersteller positioniert seine Produkte als Premium-Marke, die Qualität und Genuss verkörpert. Durch die Verwendung hochwertiger Verpackungen und die Betonung positiver Emotionen in der Werbung (z.B. Freude, Familie, Genuss) werden starke emotionale Assoziationen geschaffen. Diese konsistente Botschaft hilft, die Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und sie von der Konkurrenz abzuheben.

Kommunikation einer Marke im B2C und B2B Segment

Verwendung eines "Drehbuches" in der Positionierung und Kommunikationsplanung

Ein klar strukturiertes "Drehbuch" ist essenziell für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Es sollte sowohl rationale als auch emotionale Elemente enthalten, um sowohl den "Piloten" (das rationale Denken) als auch den "Autopiloten" (das emotionale und intuitive Handeln) anzusprechen. Anzeigenkampagnen, die nur auf rationale Botschaften setzen, sind weniger erfolgreich. Stattdessen sollte die Kommunikation einfache und starke Assoziationen zur Marke aufbauen. Emotionale Codes unterstützen diesen Prozess und sorgen dafür, dass somatische Marker im Gehirn angelegt werden, die intuitive Kaufentscheidungen fördern.

Beispiel: Ein Automobilhersteller könnte eine Werbekampagne gestalten, die sowohl die technischen Vorteile des Fahrzeugs (rationale Argumente) als auch emotionale Geschichten von Fahrern, die das Auto für abenteuerliche Reisen nutzen, enthält. Dies spricht den Verstand und die Emotionen der potenziellen Kunden an.

Rationale und emotionale Elemente in der Kommunikation

Rationale Argumente beruhigen den Piloten im Gehirn, während emotionale Codes den Autopiloten ansprechen. Sobald der Pilot zufrieden ist, kann der Autopilot ungestört arbeiten.

Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen könnte eine Kampagne starten, bei der es neben Informationen über die gesunden Inhaltsstoffe und die Nachhaltigkeit der Produkte auch emotionale Bilder von glücklichen Familien zeigt, die gemeinsam essen und Spaß haben.

Implizite, subtile Codes in der Botschaftsgestaltung

Unser Gehirn bevorzugt nichtsprachliche, implizite Botschaften. Ein Beispiel dafür ist die Marke Andrex, die durch die Verwendung eines Welpen auf der Verpackung doppelt so viele Marktanteile eroberte wie Kleenex, obwohl beide Marken ähnliche Werbeausgaben und sprachliche Botschaften hatten. Implizite Codes sind oft schwer nachzuahmen und bieten somit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Effizienz der Botschaftsübermittlung durch Emotionen

Spiegelneuronen im Gehirn ermöglichen es uns, die Gefühle anderer nachzuempfinden. Markenkommunikation sollte darauf abzielen, Konsumenten fühlen zu lassen, wie sich ein Konsumerlebnis anfühlen könnte. Selbst bei geringer Aufmerksamkeit führen solche Botschaften zu unbewussten und automatischen emotionalen Reaktionen.

Beispiel: Ein Reiseveranstalter könnte in seiner Werbung Bilder von Menschen zeigen, die an exotischen Orten entspannen und Abenteuer erleben, um potenzielle Kunden emotional anzusprechen und sie dazu zu bringen, sich in diese Situationen hineinzuversetzen.

Ansprache aktivierter Motive

Markenkommunikation muss auf aktivierte Motive der Zielgruppe abgestimmt sein. Ein Beispiel zeigt, dass durstige Probanden auf unterschwellige Botschaften wie "trocken" und "durstig" stärker reagierten als nicht-durstige. Dies zeigt die Bedeutung der richtigen Ansprache zur richtigen Zeit.

Beispiel: Ein Getränkehersteller könnte in heißen Sommermonaten Werbung schalten, die stark auf die Erfrischung durch das Getränk abzielt, um das Motiv der Durststillung zu aktivieren.

Verschlüsselte Ansprache unbewusster Motive

Unbewusste Motive sollten nur implizit angesprochen werden. Ein Beispiel ist Porsche, das seine Werbung so gestalten musste, dass die Dominanzmotive der Kunden nicht zu offensichtlich angesprochen wurden, um ein negatives Image zu vermeiden.

Beispiel: Eine Luxusuhrenmarke könnte in ihrer Werbung diskret die Exklusivität und den Status symbolisieren, indem sie erfolgreiche und stilvolle Personen zeigt, ohne explizit auf die Dominanzmotive einzugehen.

Nutzung des Framing-Effekts

Botschaften, die den Framing-Effekt nutzen, sind effektiver, da sie die irrationale Natur des Menschen ausnutzen. Rabattsymbole und hohe Prozentzahlen erhöhen den Absatz, während kreative Pakete wie 1€-Pakete nach dem Vorbild der Handywerbung erfolgreicher sind.

Beispiel: Ein Elektronikgeschäft könnte ein Sonderangebot als "50 % Rabatt" bewerben, anstatt den tatsächlichen Preisnachlass zu nennen, um die Wahrnehmung eines besseren Deals zu schaffen.

Kreativität in der Werbegestaltung

Kreativität erhöht die Aufmerksamkeit und stärkt die Signale im Gehirn. Es ist jedoch wichtig, dass kreative Elemente die beabsichtigte Botschaft unterstützen und nicht davon ablenken. Kreative Werbung kann die Verbindungen zwischen Assoziationen und Marken stärken und intuitive Markenkäufe fördern.

Beispiel: Eine Werbekampagne für ein neues Smartphone könnte durch ungewöhnliche und auffällige visuelle Effekte und eine originelle Storyline die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen und die einzigartigen Features des Produkts hervorheben.

Prominente als Ankerfiguren

Prominente erhöhen die Aufmerksamkeit für Werbung und fördern die Gedächtnisbildung für die dargebotenen Informationen. Bekannte Persönlichkeiten haben eine starke Erinnerungs- und Vertrauensfunktion, was sie besonders wirkungsvoll macht. Die positive Wirkung von Prominenten wurde durch fMRI-Studien bestätigt, die zeigten, dass prominente Gesichter emotionale Areale im Gehirn aktivieren.

Beispiel: Ein Sportbekleidungsunternehmen könnte eine bekannte Athletin als Markenbotschafterin einsetzen, um die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken und Vertrauen bei den Konsumenten zu schaffen.

Gründliche Analyse von Werbeanzeigen

Da der Autopilot im Gehirn sehr sensibel auf Codes reagiert, sollten Werbeanzeigen vor ihrer Schaltung gründlich analysiert werden, um ungewollte Botschaften zu vermeiden. Eine detaillierte Analyse der einzelnen Bilder und Codes ist notwendig, um eine gehirngerechte Kommunikation zu gewährleisten.

Beispiel: Ein Automobilhersteller könnte vor der Veröffentlichung einer neuen Kampagne verschiedene Fokusgruppen nutzen, um die emotionale und rationale Reaktion auf die Anzeige zu testen und sicherzustellen, dass die gewünschten Botschaften korrekt vermittelt werden.

Markenkommunikation im B2B-Segment

Es wird oft angenommen, dass die Geschäftswelt rationaler ist als die emotionale Konsumentenwelt. Während es stimmt, dass Entscheidungsprozesse beim Kauf von B2B-Produkten wie Turbinen oder Chemikalien deutlich komplexer sind als im B2C-Bereich, werden auch hier die Entscheidungen letztlich von Menschen getroffen. Diese Menschen sind genauso empfänglich für „Kommunikationstricks“ wie normale Konsumenten. Auch im B2B-Bereich spielen unsere bekannten Systeme – das Pilotsystem und das Autopilotsystem – eine Rolle bei jedem Marken- und Entscheidungsprozess.

Implizite Codes und die Ansprache der Spiegelneuronen sind im B2B genauso wichtig wie im B2C. Sachliche und rationale Argumente allein entfalten hier ebenfalls nur eine begrenzte Wirkung. Trotzdem gibt es einige Unterschiede zu beachten. Im Konsumbereich trifft oft eine einzelne Person die Kaufentscheidung spontan, während im B2B-Bereich mehrere Personen und Abteilungen beteiligt sind. Psychologische Forschung zeigt, dass Menschen ihre Berufe und Funktionen entsprechend ihrem individuellen Motiv- und Emotionsmix wählen, was zu einer Homogenität in den einzelnen Abteilungsgruppen führt. Folgende Tabelle zeigt die Ziele und Erwartungen der verschiedenen Beteiligten im Entscheidungsprozess:

Kommunikation und Schwerpunkte im B2B-Segment

Die Kommunikation muss dieses Wissen nutzen, um die richtigen Argumente für jede Zielgruppe zu entwickeln und anzuwenden. Im Gegensatz zum B2C-Bereich sind im B2B meist Verkaufs- und Beratungsgespräche entscheidend. Hierbei ist es wichtig, die Argumentation auf das Persönlichkeitsprofil des jeweiligen Gesprächspartners abzustimmen. Ein guter Verkäufer findet immer die passenden Argumente, um die Ziele seiner Gesprächspartner zu unterstützen. Beispielsweise würde man einem Produktionsleiter (Bewahrer) erklären, dass eine Maschine bereits viele Kunden zufrieden gestellt hat und in den letzten Jahren keine Probleme aufgetreten sind. Einem Controller hingegen würde man darlegen, dass sich die Maschine innerhalb weniger Monate amortisiert.

Kommunikation für neue Produkte

Neue Produkte können nur erfolgreich sein, wenn ihre Bedeutung über Markenkommunikation gelernt wird. Ohne Kommunikation entsteht keine Bedeutung und ohne Bedeutung kommt es zu keiner Nutzung. Diese Dynamik muss im Rahmen der Produkteinführungsstrategie berücksichtigt werden, da ansonsten die Prognosen über den Erfolg oder den Misserfolg der Produkte unzuverlässig werden. Als Beispiel lässt sich hier Red Bull anführen, welches im Rahmen der Produkttests als nicht „marktreif" beurteilt wurde. Aber mit Hilfe einer durchdachten Kommunikationsstrategie ist es dem Hersteller dieses Getränkes gelungen, ein überaus erfolgreiches Produkt im Markt zu etablieren.

Kommunikation für unterschiedliche Altersgruppen

Kommunikation muss die spezifischen Eigenschaften der verschiedenen Altersgruppen berücksichtigen. Die Lernbereitschaft nimmt im Alter ab, daher ist es wichtig, Marken frühzeitig im Bewusstsein der Konsumenten zu etablieren, um auch im Alter auf sie zählen zu können.

Schlusswort

Marketing ist eine faszinierende Mischung aus Kunst und Wissenschaft, die sich ständig weiterentwickelt. Vom klassischen Marketing, das bewährte Methoden wie das AIDA-Modell nutzt, bis hin zu den innovativen Ansätzen des Neuromarketings, das tief in die kognitiven Prozesse der Verbraucher eintaucht, gibt es eine Fülle von Strategien, die wir nutzen können, um Ihre Ziele zu erreichen.

Die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategien erfordert nicht nur ein tiefes Verständnis der theoretischen Grundlagen, sondern auch die Fähigkeit, diese Erkenntnisse in der Praxis anzuwenden. Und genau hier kommen wir ins Spiel. Bei der Abracadabra Branding Agentur unterstützen wir Sie mit unserer umfassenden Expertise im Bereich Marketing und Branding dabei, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Egal ob es darum geht, eine neue Marke zu etablieren, bestehende Marken zu stärken oder innovative Marketingkampagnen zu starten – wir sind Ihr Partner auf dem Weg zum Erfolg.

Unsere Erfahrung und unser Wissen ermöglichen es uns, Sie bei jedem Schritt zu begleiten und sicherzustellen, dass Ihre Marketingbemühungen die gewünschten Ergebnisse erzielen. Vertrauen Sie uns, um Ihre Marke zum Strahlen zu bringen und Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Lassen Sie uns gemeinsam die Magie des Marketings entfesseln und Ihren Erfolg sichern.

Ein großer Teil der Materialien und Erkenntnisse, die wir in diesem Text besprochen haben, stammt aus dem Buch "Neuromarketing: Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen" von Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer und Maik Schindler. Wir möchten den Autoren herzlich danken – ihre tiefgehenden Analysen und wertvollen Einsichten haben unser Verständnis von Marketing und Neuromarketing enorm bereichert. Für weiterführende Informationen und eine detaillierte Auseinandersetzung mit diesen Themen empfehlen wir Ihnen, einen Blick in dieses Buch zu werfen.

Roman Koch